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品牌前沿:今天,你被种草了吗?

| 2019-05-09 阅读 28

种草营销可能是现在品牌方最爱用,也最为有效的营销方式了。在各大社交平台上,你都可以看到种草营销的身影。

他曾在5.5小时内带货535万、5分钟内售罄15000支口红、他的一句“oh my god”,就能使某款口红全网断货,他的这种带货模式便是“种草营销”。

一、什么是种草营销?

“种草”一词起源于美妆圈,意为向他人推荐 (产品) 或者产生购买欲。而种草营销则是指KOL在各种社交平台上生产原创内容来吸引用户,进行场景沉浸营销,引发其主动搜索,进而购买产品、实现营销效果转化的一种营销方法。

KOL通常会将产品与“必入/买”、“吐血推荐”、“不买不是人系列”、“好用到飞起”等字眼联系起来,促使消费者陷入“种草”(在某人的推荐下对某物产生购买欲望)→“长草”(想要购买的情感不断“增长”)→ “拔草”(购买欲得到满足,即买到想要之物)的循环过程中。

在当今信息爆炸时代,“种草营销”的商业模式逐渐渗透至网络空间中的各个平台上。例如,用户在B站上观看各种测评视频时,就在不知不觉中被up主种草。那么,种草的背后又蕴藏着怎样的消费者心理呢?

二、种草背后的心理解读

1. 从众心理引发冲动性种草行为

产品同质化趋势下,品牌会有意识地为产品贴上潮流、爆款、明星款等标签,营造一种“大家都在买”的氛围。仪式的传播力量会驱使消费者关注并购买此类产品,加入到大多数人的行列中,引发非理性消费。

 

从众心理和炫耀心理会促使用户生产海量UGC,以寻求网络社交中的群体认同。例如,迪奥在推广999色系时,就通过营造一种“网红都在用”的氛围,来吸引消费者纷纷加入种草的行列中。

2. 好奇心理驱使消费者主动出击

当某产品通过口碑传播,在社交圈层内引发病毒式传播时,消费者会在好奇心的驱使下一探究竟,关注产品的相关属性并展开讨论。

而在此过程中,消费者不知不觉地被各种娱乐性强、感染力强、情感饱和度高的产品宣传信息所吸引,便极有可能触动他们从线上旁观走向线下打卡体验。

“答案茶”能在抖音走红,就是由于这种新奇的奶茶+问答的玩法,迅速触发消费者的好奇心理,驱使消费者去线下门店购买奶茶。

三、三大种草渠道

种草营销不仅仅基于以上提及的消费者心理,还要依托口碑传播、意见领袖、社群营销三大种草渠道,内因与外因相结合,才能成功实现种草营销。

1. 口碑传播引爆社交圈层

平台的开放性为消费者表达提供了渠道,消费者逐渐成为产销者。相比于品牌方单向的一面提示,潜在消费者更相信既有消费者提供的全面而真实的两面提示。这种CGC(消费者生成内容)通过社交关系链的传播,形成口碑背书,提升品牌声量,反而更容易获得潜在消费者的信赖。

小红书就搭建了“做功课”和“写笔记”的平台,为消费者提供获取和分享信息的渠道。这种来自用户真实体验、非营销性质的口碑传播内容更易被消费者接受,经过用户转发、评论、点赞等行为,最终达到引爆社交圈层的效果。

2. 意见领袖强化品牌背书

在注意力稀缺时代,KOL的品牌背书优势越发凸显。因而,品牌开始频繁邀请KOL为自己引流带货。在一些明星带货中,粉丝群体会在短时间内向品牌消费者转变,并产生消费行为,在提高销售转化率的同时,也能扩大传播声量。

在微博上,“明星带货”已成为常态,粉丝们更乐意追随明星,不断种草明星所代言或推荐的产品。白宇、吴亦凡、张艺兴等男明星的月带货销售额均达到百万级别。

3. 网络社群聚焦垂直领域

社交媒体上的用户更倾向于在自己的兴趣圈层内进行互动沟通。他们围绕共同的兴趣,在社群内分享观点、生产文本、互动沟通,在这种群体互动中不断强化用户粘性和圈层壁垒。

在一些美妆豆瓣小组、QQ群、微信群内,进行美妆产品和美妆方法的推介和安利,便是维持该社群活跃度和忠诚度的重要手段。这种利用社群种草培养种子用户的方法,也是很多美妆APP进行冷启动,或美妆产品进行社群推广的重要利器。

四、品牌如何打造优质的种草机?

1. 有趣有料的内容,助力品牌突围

接地气的文本和娱乐化的传播方式,能够降低消费者获取信息的成本,增加信息可读性,顺应消费者“懒”的心理。有趣有料有创意的产品信息能够快速抓住消费者的眼球,不但不会引起消费者的抵触情绪,反而会激起消费者兴奋的情绪,从而使消费者产生购买欲望。

肯德基在疯狂星期四的活动中,“实名吹爆一秒完成种草拔草”的文案、诱人的图片都能够吸引消费者眼球,让消费者在短时间获取产品信息,带动消费行为。

2. 突出品牌的差异点,强化消费者记忆

产品的卖点应与消费者的痛点精准结合,直击消费者痛点的个性化产品更能得到消费者的青睐。在品牌主张上,品牌应创造独特的品牌特性。在品牌宣传上,品牌要突出自身的差异点,敢于为品牌贴标签,强化消费者记忆,从而有效为消费者种草。

雅诗兰黛精准洞察到季节变化对消费者需求的影响,在秋冬季节,消费者倾向于选择“滋润+偏橘红色”的口红,以保湿和提亮气色。因此,雅诗兰黛着力突出自身产品“哑而不干”+“干枫叶色”的标签,有效地将品牌差异点传达给消费者。

3. 大KOL做背书+小KOL强带货的组合拳

在营销组合拳中,大KOL主要利用流量和影响力为品牌背书,而小KOL则通过分享高质量的原创内容和接地气的对话方式,进一步促进消费者采取购买行动。品牌灵活运用大小KOL,打好营销组合拳,才能让消费者逐渐对品牌产生信任感,从而成功种草。

美妆品牌MAC就选用了大KOL张艺兴+小KOL毛蛋的组合,前者为产品背书,在短期内积聚巨大流量,后者则利用真实测评,激发消费者购买欲。

“种草营销”这一新商业模式虽然能够通过产品推荐进行流量变现,但品牌的营销与推广必须建立在真实的基础上,而非利用虚假的宣传来欺骗消费者。只有产品质量过硬、选取与品牌调性一致的KOL、加上有趣有料有创意的内容,品牌才能成功地让消费者种草。

 

本文由 @NewMediaLab 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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